Σταθερό βηματισμό αναζητεί το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων οκτώ χρόνια μετά την είσοδο της χώρας σε πρόγραμμα δημοσιονομικής προσαρμογής...
Σταθερό βηματισμό αναζητεί το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων οκτώ χρόνια μετά την είσοδο της χώρας σε πρόγραμμα δημοσιονομικής προσαρμογής και δύο χρόνια μετά την κατάρρευση της κορυφαίας μέχρι τότε αλυσίδας σούπερ μάρκετ, της «Μαρινόπουλος». Βασικός ανασχετικός παράγοντας στη σταθεροποίηση της αγοράς είναι το παγιωμένο σε χαμηλά επίπεδα διαθέσιμο εισόδημα προς κατανάλωση. Αποτέλεσμα;
Αφού η συνολική «πίτα», ο συνολικός τζίρος του λιανεμπορίου τροφίμων παραμένει μικρός, τότε οι ισχυρότεροι θα επιδιώξουν να αυξήσουν τον δικό τους τζίρο, διεκδικώντας μεγαλύτερο κομμάτι. Η εξαγορά της «Προμηθευτικής» από τη «Μασούτης» εντός του τρέχοντος έτους –εκκρεμεί η έγκρισή της από την Επιτροπή Ανταγωνισμού– δεν ήταν βεβαίως η πρώτη κίνηση σε αυτό το πλαίσιο και δεν αναμένεται να είναι ούτε η τελευταία.
Στην αρχή της κρίσης, ο κλάδος των σούπερ μάρκετ σημαδεύθηκε από την πτώχευση της αλυσίδας «Ατλάντικ» και την αποχώρηση της γερμανικής εκπτωτικής αλυσίδας «Aldi». Ακολούθησαν η εξαγορά των εν Ελλάδι δραστηριοτήτων της «Βερόπουλος» από τη «METRO AΕΒΕ» (συμφερόντων Παντελιάδη), η κατάρρευση της «Μαρινόπουλος» και η μεταβίβασή της στη «Σκλαβενίτης».
Στο παρασκήνιο όλα αυτά τα χρόνια έκλειναν ή άλλαζαν χέρια δεκάδες μικρές και μεσαίες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ειδικής έκδοσης «Πανόραμα των ελληνικών σούπερ μάρκετ», ενώ το 2008 υπήρχαν στην ελληνική επικράτεια 96 αλυσίδες σούπερ μάρκετ, το 2016 ο αριθμός τους είχε υποχωρήσει σε 55, έχουν «εξαφανιστεί» δηλαδή από τον χάρτη του λιανεμπορίου σχεδόν οι μισές.
Η αυξανόμενη τάση συγκέντρωσης της αγοράς τα τελευταία χρόνια αποτυπώνεται και στα ακόλουθα στοιχεία της Nielsen: το 2009, όταν ο τζίρος του κλάδου των σούπερ μάρκετ ήταν 13,15 δισ. ευρώ, οι δέκα μεγαλύτερες αλυσίδες συγκέντρωναν το 68,6% αυτού. Το 2016, με τον τζίρο της αγοράς να έχει υποχωρήσει στα 10,82 δισ. ευρώ, το μερίδιο των δέκα μεγαλύτερων αλυσίδων είχε αυξηθεί στο 78%.
Ο «Μαρινόπουλος»
Και μπορεί για τους περισσότερους απλούς πολίτες να είναι η κρίση ο καθοριστικός παράγοντας για τις πολλές και συνεχείς ανακατατάξεις στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, όμως για τους άμεσα εμπλεκόμενους επιχειρηματίες, λιανεμπόρους, χονδρεμπόρους και βιομηχανία, η υπόθεση «Μαρινόπουλος» ήταν αυτή που προκάλεσε και συνεχίζει να προκαλεί δραστικές αλλαγές είτε αυτές αφορούν την αλλαγή επενδυτικού σχεδιασμού των αλυσίδων, είτε τα μερίδια αγοράς, είτε τις σχέσεις προμηθευτών - λιανεμπόρων.
Ξεκινώντας από το τελευταίο, αυτό που διαπιστώνεται πλέον είναι μια σχέση για την οποία θα μπορούσε σε σημαντικό βαθμό να χρησιμοποιηθεί η παροιμία «όποιος καεί με τον χυλό φυσάει και το γιαούρτι». Τα «φέσια» της «Μαρινόπουλος» που επέφεραν ισχυρό πλήγμα στη βιομηχανία καταναλωτικών ειδών έχουν μεταβάλει τις σχέσεις ανάμεσα στις δύο πλευρές. Οι πληρωμές δεν καθυστερούν δώδεκα μήνες, όπως συνέβαινε στο όχι και πολύ μακρινό παρελθόν και στις περισσότερες περιπτώσεις ο μέγιστος χρόνος αποπληρωμής είναι στις 120 ημέρες. Παράλληλα, αρκετοί προμηθευτές χρησιμοποιούν συχνότερα το εργαλείο της ασφάλισης πιστώσεων προκειμένου να μειώσουν την έκθεσή τους σε επισφάλειες. Η ολοένα και μεγαλύτερη συγκέντρωση που συντελείται στο λιανεμπόριο, πάντως, δεν τους κάνει ιδιαιτέρως ευτυχείς, καθώς αυτή μεταφράζεται σε μείωση της διαπραγματευτικής τους ισχύος έναντι των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Η επιλογή να μη βρίσκονται τα προϊόντα τους σε ένα μεγάλο πανελλαδικό δίκτυο καταστημάτων, επειδή δεν συμφωνούν με τις εκπτώσεις και με τα δικαιώματα εισόδου (entry fees) που τους ζητούν οι λιανέμποροι στην πραγματικότητα δεν υπάρχει.
Η κατάρρευση της «Μαρινόπουλος» και η ξαφνική γιγάντωση της «Σκλαβενίτης» ήταν, επίσης, αυτή που πυροδότησε σειρά επενδυτικών κινήσεων στον κλάδο. Η επαναδραστηριοποίηση της «SPAR» στην Ελλάδα, η απόφαση της «ΑΒ Βασιλόπουλος» να αναπτύξει περαιτέρω τα «καταστήματα γειτονιάς», απόφαση την οποία έχει λάβει και η «ΜΕΤRO», καθώς και η μετουσίωση σε πράξη των γνωστών από το παρελθόν προθέσεων της «Μασούτης» για είσοδο στην αγορά της Αττικής αποτελούν μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα των κινήσεων που κάνουν οι ανταγωνιστές της «Σκλαβενίτης». Κι αυτό διότι μπορεί το 2016 οι ανταγωνιστές της «Μαρινόπουλος» να έκαναν «πάρτι», όμως το 2017 η εικόνα άλλαξε, καθώς πλέον αρκετοί καταναλωτές επέστρεψαν στα πρώην καταστήματα της «Μαρινόπουλος» που φέρουν πλέον την ταμπέλα «Σκλαβενίτης». Διανύοντας ήδη το δεύτερο εξάμηνο του 2018, το μέλλον αναμένεται εξόχως συναρπαστικό.
Κλείνει η «ψαλίδα» μεταξύ επώνυμων προϊόντων και ιδιωτικής ετικέτας
Ολοένα και λιγότεροι καταναλωτές θεωρούν ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν χαμηλότερες τιμές σε σύγκριση με τα επώνυμα προϊόντα, γεγονός που οφείλεται στον ορυμαγδό προσφορών στα επώνυμα προϊόντα, οι οποίες χρηματοδοτούνται από το λιανεμπόριο και τη βιομηχανία.
«Οι κλασικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ συνεχίζουν να χρησιμοποιούν στρατηγικά την ιδιωτική ετικέτα ως παράγοντα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό, αλλά και για να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητά τους έναντι των εκπτωτικών αλυσίδων», επισημαίνει ο καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ) κ. Γ. Μπάλτας, υπό την ευθύνη του οποίου πραγματοποιήθηκε και φέτος έρευνα καταναλωτών σχετικά με τη στάση τους έναντι των προϊόντων της ιδιωτικής ετικέτας.
Σύμφωνα, λοιπόν, με την έρευνα που διενήργησε το Ερευνητικό Εργαστήριο Μάρκετινγκ του ΟΠΑ και τα αποτελέσματα της οποίας παρουσιάζει σήμερα η «Κ», το 81,9% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι η εν λόγω κατηγορία αγαθών έχει πιο συμφέρουσα τιμή. Το αντίστοιχο ποσοστό στην περυσινή έρευνα ήταν 91,3%, περίπου δέκα ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερο. Αν μη τι άλλο, λοιπόν, οι καταναλωτές έχουν αρχίσει και αντιλαμβάνονται το κλείσιμο της «ψαλίδας» ανάμεσα στις τιμές των επωνύμων και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Την ίδια ώρα, αυξάνεται το ποσοστό των καταναλωτών που θεωρούν ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι ανώτερης ποιότητας από τα επώνυμα, στο 11,1% από 9,2% στην αντίστοιχη περυσινή έρευνα. Βεβαίως, την ίδια ώρα έχει αυξηθεί και το ποσοστό όσων έχουν ακριβώς την αντίθετη άποψη, ότι δηλαδή τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι χαμηλότερης ποιότητας σε σύγκριση με τα αντίστοιχα επώνυμα: φέτος διαμορφώθηκε σε 32,1% από 24,1% πέρυσι. Η πλειονότητα, πάντως, των καταναλωτών θεωρεί ότι δεν υπάρχουν διαφορές στην ποιότητα ανάμεσα στα δύο είδη προϊόντων με το σχετικό ποσοστό να διαμορφώνεται φέτος σε 56,8% έναντι 66,7% πέρυσι.
Η αξιολόγηση
Με βάση την αξιολόγηση τιμής, ποιότητας και συσκευασίας, το 60,4% των καταναλωτών θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι όμοια με τα αντίστοιχα επώνυμα, ποσοστό σημαντικό αλλά χαμηλότερο σε σύγκριση με πέρυσι. Η κάμψη αυτή οφείλεται αφενός στην υποχώρηση των τιμών των επωνύμων, η οποία απομακρύνει μερίδα των καταναλωτών από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή τουλάχιστον σε κάποιες κατηγορίες που οι προσφορές στα επώνυμα είναι εκτεταμένες και αφετέρου, στην ισχύ, αν και περιορισμένης σε σχέση με πέρυσι, της επίδρασης που έχει ακόμη στην καταναλωτική συμπεριφορά η απουσία του σήματος «Μαρινόπουλος». Πιο συγκεκριμένα, η έντονη δραστηριοποίηση της αλυσίδας «Μαρινόπουλος» στην κατηγορία της ιδιωτικής ετικέτας αποτελούσε πόλο έλξης για πολλούς καταναλωτές. Οι τελευταίοι «εκπαιδεύονται» ακόμη στα σήματα ιδιωτικής ετικέτας της «Σκλαβενίτης» που λειτουργεί πλέον το δίκτυο της «Μαρινόπουλος» και των άλλων λιανεμπόρων.
Το 28,2% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι γενικά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι χειρότερα από τα επώνυμα (από 22,6% πέρυσι), ενώ το 11,4% (από 11,1%) θεωρεί ότι είναι καλύτερα.
Ανεξαρτήτως, πάντως, των απόψεων που διατυπώνουν, οι καταναλωτές εξακολουθούν να επιλέγουν για την κάλυψη των αναγκών τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σχεδόν τρία στα δέκα είδη που βάζουν στο «καλάθι» είναι μάρκα του λιανεμπόρου, προϊόν ιδιωτικής ετικέτας δηλαδή, ποσοστό που σε σύγκριση με την έναρξη της κρίσης έχει ενισχυθεί σημαντικά.
Βάσει των απαντήσεων που δόθηκαν στο πλαίσιο της έρευνας –και όχι βάσει των στοιχείων που μετρούν οι εταιρείες ερευνών αγοράς και προκύπτουν από τις εκδοθείσες αποδείξεις των σούπερ μάρκετ– οι καταναλωτές δήλωσαν φέτος ότι το 29,1% των προϊόντων στο καλάθι αγορών τους είναι ιδιωτικής ετικέτας. Το αντίστοιχο ποσοστό το 2017 ήταν 28,3%, ενώ επτά χρόνια πριν, το 2011, ήταν 21,5%. Στην υψηλότερη τιμή του, 31,5%, έφτασε το 2016.
Η έρευνα διενεργήθηκε με τηλεφωνική δημοσκόπηση σε τυχαίο δείγμα 1.365 νοικοκυριών με τη χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου.
Η τάση στην αγορά
Με αύξηση της αξίας πωλήσεων έκλεισε για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ το πρώτο πεντάμηνο του 2018 σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα του 2017. O όγκος πωλήσεων αυξήθηκε το ίδιο διάστημα κατά 4,6%. Πάντως, οι ίδιοι οι λιανέμποροι δεν εμφανίζονται ιδιαιτέρως αισιόδοξοι για το πώς θα κλείσει τελικά η χρονιά.
Τα «λουκέτα»
Οι εξαγορές, οι συγχωνεύσεις και η μακροχρόνια ύφεση οδήγησαν σε συρρίκνωση του αριθμού των καταστημάτων σούπερ μάρκετ. Το 2015, ο αριθμός των καταστημάτων αλυσίδων ήταν 2.307 για να υποχωρήσει σε 1.995 το 2016. Το 2008, ο αριθμός των καταστημάτων αλυσίδων ανερχόταν σε 2.544.
Το παρελθόν...
Την εποχή των «παχεών αγελάδων» ελάχιστα νοικοκυριά στην Ελλάδα έβαζαν στο σπίτι τους τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Οι Ελληνες μαζί με τους Αμερικανούς θεωρούνται από τους πλέον «πιστούς» καταναλωτές σε γνωστές μάρκες. Καθόλου τυχαίο, λοιπόν, που το 2007 το μερίδιό τους ήταν 5,9%.
...και το παρόν
Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Σύνδεσμο Κατασκευαστών Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας (Private Label Manufacturers Assoxiation - PLMA) το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ως προς τον όγκο πωλήσεων φτάνει πλέον στην Ελλάδα το 33%. Στα στοιχεία συμπεριλαμβάνονται και οι πωλήσεις της Lidl Hellas.
ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ
Δεν υπάρχουν σχόλια
Σημείωση: Μόνο ένα μέλος αυτού του ιστολογίου μπορεί να αναρτήσει σχόλιο.